作者：江南春
泉源：北大纵横
2020到了，一场突如其来的疫情终于让我们明确，2020着实就是叫我们：2020，归零归零 。 疫情时代我写了一封信给分众的同砚们说：刚刚已往的一年，可能是已往五年中最挑战的一年，这说明中国市场高速增添的盈利已经竣事了，我们被市场推动一直向宿世长的十五年盈利期已经竣事了，未来十年，中国市场依旧会充满时机，但我们要依赖自动生长才华赢得增添 。 2019年是最挑战的一年，也是已往十年对中国企业最有转折意义的一年 。就像阿里巴巴照料长曾鸣教授说的：“容易赚的钱没了，往后各人都得做更辛勤的事 。”
2020年开春，一场突如其来的疫情使整其中国经济遭受了亘古未有的强烈攻击，看看微博、微信，我以为企业界的忧虑指数在提升，恐慌的气氛似乎也在漫延 。
各人都知道，疫情终将已往，那背后挥之不去的担心究竟来自何方呢？为此我想通过这次直播分享一下我在疫情时代的5点思索 。
一、2020年最大的挑战是什么？
第一个思索：2020年最大的挑战是什么？
我的谜底：不但是肺炎疫情突袭 。
我以为这是一个暂时的黑天鹅 。除湖北尚需几个月恢复元气外，仲春尾三月或许率事务是疫情缓解，而人们对恒久经济问题的担心最先逐渐逾越疫情 。 从2019年起，中国企业界经济界就进入了一个流感时期，并且极具熏染性 。这次流感的配景是2019年有二个盈利竣事了 。 一个是生齿盈利，酿成了生齿焦虑，凭证现在生齿出生趋势，二十五以后，中国可能只有七八亿生齿，并且老龄化 。 另一个是流量盈利，酿成了流量焦虑，移动互联网的使用生齿和使用时长已到极限，没有增量了，移动互联网进入了下半场，流量本钱会阻止不住的一连上升 。 以是我们进入了一个存量博弈的时代，有二个特征 。 第一是立异一直，模拟不止 。 中国每年降生的专利数在全球是第一位的，中国人立异力是很强的，但中国人模拟力更强，只要你立异了什么乐成的工具，就会像鲨鱼闻到了血腥，各人都往这里游来，蓝海迅速变红海 。
这使得立异带来的时间窗口期变得很短，三个月、六个月至多不会凌驾一年，以是同质化是一种一定，特殊是在消耗市场 。 存量博弈又缺少增量，同质化越来越严重带来的效果就是第二个特征：大大都企业都是量价齐杀 。
许多人原本以为我可以率先降价取量，效果是各人争先恐后被熏染似的竞相降价 。价钱战、流量战导致许多利润越来越薄，甚至大面积亏损，是企业界的盛行病 。 而这次武汉肺炎疫情中企业又遭受大宗损失，业绩崩盘，之后一定会有更大的整理库存、跳楼杀价的行为爆发，并且无理性无底线 。
我以为那才是众多企业家心里挥之不去的担心和恐惧，但同时我也看到，在这个时代强者恒强，真正在营收和利润上一连跑赢行业的永远照旧那些大品牌 。
二、疫情事后，企业会怎么做？
第二个思索：疫情事后，企业会怎么做?
谜底是：疫情事后，大部分头部企业和头部品牌不但不会踩刹车，并且会踩油门 。
天下非湖北地区近几天简直诊病例已降至天天200多了，拐点基本快到了 。财经杂志参考SARS的数据形态，近似推测海内非湖北地区的新增确诊病例归零或靠近归零的时间为2月24日-26日 。
外貌上，疫情对大大都企业都带来很大的攻击，有大宗企业面临生死生死问题，许多人现金流熬不过几个月 。但优异的头部的企业着实在干嘛？都憋着劲抢反弹，扩大份额 。 着实回归到知识，中国作为全天下最大的消耗市场，这个消耗规�；嵊捎谝咔楸⒏谋渎�？显然不会，市场规模就在那里，要害你在你的行业中是跑赢了大盘，照旧镌汰出局了，市场份额是扩张了，照旧下降了 。 例如中国高端绿茶第一品牌竹叶青，春茶经销商会由于疫情无法召开 。面临疫情，竹叶青连忙在下下周推出主题宣传，告诉各人竹叶青精选峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成 。捉住每年明前茶的节点，大规模宣传 。 着实各人履历过非典都知道现在是很是时期，多喝绿茶，多喝高山明前绿茶，不但有抗氧化的特征，尚有杀菌消炎的特征 。
很是时期要敢于脱手，把�；缮袒� 。 我以为疫情马上就已往了，疫情对各企业影响差别，着实竞争名堂有可能爆发转变 。 然后战略节奏也会爆发转变，特殊是头部企业是憋着劲要发力的，想一举与第二梯队拉开差别，想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间 。而有立异能力有差别化价值，有充分现金流的老二们则悄悄地在想怎样弯道超车 。 我最近和不少头部企业的老大们电话交流，最大的体会是，他们以为有�；础⒂醒隙床豢膳�，会资助清扫市场，老大们较为统一的看法是：各行各业接下来是小公司周全离场，头部公司大投入扩张份额，品牌集中度会大幅上升 。 所有竞争性的市场中总有有雄心的公司争先偕行，提前一步抢市场，打品牌，占份额 。
着实骨子里真正优异的创业者都是乐观主义者，以是企业在好的市场中是万马奔腾，在逆境中就会有人一马领先杀出来，这时间比的不但是首创人的智力更是心力、定力 。 我也给各人分享一下，在2003年，分众创业的第一年就遇到非典，已往十年斗争累计的5000万一次性投入下去，但遇上非典只有支出没有收入，五个月就快烧完了 。
非典刚最先的时间就有人提醒我缩短了，但我没有，我控制不住，由于我看到了一个很是大的趋势和机会 。 中国的趋势是什么：都会化 。造楼，造完楼都要有电梯，没有电梯都会基础无法运转 。以是电梯是都会化的基础设施，虽然电梯媒体全天下历来没人做过，但我相信它一定会乐成 。 并且我还看到了一个重大的机会，其时我做了十年广告，我发明广告是个反人性的行业，没有人要看广告 。
看电视你看节目，看手机你看内容，这20天各人一直在刷手机，一天刷十个小时，你途经了上千条广告，你能记得住的说得出广告内容有几个？消耗者不是来看广告的，是来看内容的 。 我其时问自己什么时间消耗者会看广告，我发明只有在电梯这个奇异的必经的场景中消耗者才会自动看广告 。由于在这个电梯场景下，广告帮你叮嘱了无聊，处置惩罚了尴尬 。 以是我把五万万一次性都ALL IN进去，没有退路了，那时间分众公司天天灯火通明斗争到午夜，最后吸引了我们统一楼层门对门的投资机构软银的关注 。
2003年5月，软银投资分众传媒，随后，SARS已往，分众与迎来了中国的黄金时代，一举笼罩了中国80％的优质楼宇，成为了中国第二大媒体集团 。 分众在非典时代的启示就是：�；赜谟行坌牡娜擞涝妒钦交�，每一次�；谋⒍际歉谋涫谐∶玫幕� 。
三、谁能向导你在未来企业的这场疫情中胜出？
第三个思索：谁能向导你在未来企业的这场疫情中胜出?
谜底是：品牌化 。
中国商业战争的焦点要素在已往的四十年当中爆发了三次重大的改变 。 四十年前欠缺经济，广东人最赚钱，三来一补什么都能造，广东人在生产端、研滥觞最厉害，什么都能造、什么都能模拟，以是那时首富都在广东 。 那后面的日子当中，浙江人越来越厉害，宗庆后先天生了首富 。他可以把一瓶水一瓶营养快线卖到几百万个网点，买到中国的千家万户，在这个时间你可以发明渠道端酿成最主要，渠道为王 。 又过了10多年之后各人发明天猫、京东出来了之后，消耗者想买一个品牌而买不到的可能性变得很是小，天猫、京东、淘宝上什么都有 。 在这种情形下影响消耗者决议因素是什么呢？你会发明渠道端的优势点多面广不像以前那么主要了，而在生产端以前是欠缺经济，现在酿成了过剩经济 。
所有工具都过剩，买一瓶水有许多种选择，买一辆汽车有许多种选择，当你面临这么多选择的时间意味着消耗者主权的时代到来了 。 在这个时间商战的基础是：打赢消耗者心智之战 。 每一个品牌在消耗者心智中都必需回覆一个问题，你怎样用一句话说出你的差别化，说出选择你而不选择别人的理由 。
这个时间整个商战已经转向了消耗者的心智端，你在消耗者的心智端相对你的竞争敌手怎样取得优势位置？
在过剩时代，在消耗者主权时代，企业的竞争力是什么？是品牌认知 。由于你有认知才有选择，你跟竞争敌手必需形成最有利于你的差别化，构建所谓品牌认知优势 。 许多企业的问题是我的产品很好，为什么卖不掉？ 由于你做好了产品，管好了本钱，铺好了渠道，但你依旧卖不掉，由于你都在管企业内部，而真正消耗决议在外部，在消耗者心智当中 。 当你的产品优势不可转化为消耗者的认知优势，你就是卖不掉 。当你在消耗者心智中不具备与竞争敌手相区别的品牌心智认知，那么你陷入价钱战，促销战，流量战只是时间问题 。 企业谋划通常喜欢马上收效，什么能马上收效呢？要么搞促销，要么拉流量 。以是各人销量一欠好就促销，厥后就不促不销，但促多了就越来越无感，并且企业利润越来越低，陷入恶性循环 。 尚有企业喜欢搞流量，短视频，直播，网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，就像吃伟哥，短暂热潮之后，是更长时间的疲软 。拉流量，搞促销都是短期收效的，但解决不了你恒久的生意生长 。
许多人宣称流量是一切生意的实质，而我以为品牌赢得人心才是生意的基础 。流量只是品牌赢得人心的效果 。 淘宝为什么有流量由于消耗者以为他是万能的淘宝，天猫为什么有流量，由于消耗者以为品牌旗舰店都在天猫呀，京东为什么有流量，由于包管100%正品并且送货快，上午订下昼就到，自营物流，疫区才华送 。 苏宁为什么有流量由于买家电到苏宁，线上线下家电销量第一，自己有十万个售后服务工程师 。 唯品会为什么有流量呀？由于他是一个专门做特卖的网站呀，名牌打折上唯品会呀 。
流量是品牌赢得人心的效果，我们要阻止舍本逐末 。 你要买最体现尊贵身份的汽车找疾驰呀，你要最有驾驶兴趣的汽车找宝马呀，你要买天下上最清静的汽车找沃尔沃呀，你要生意二手车找谁？瓜子二手车呀，由于没有中心商赚差价呀 。
这就是消耗者心智端的条件反射，好的品牌叫化为标准，化为知识，化为不假思索的选择 。 以是说，只有品牌深入人心，才是一连免费的流量，品牌力才华提升流量的转化率，品牌势能才华带来产品的溢价能力 。 从同质化竞争中突围焦点在于产品立异和品牌打造 。产品立异后也会有大宗模拟者，把蓝海变红海，以是通过品牌打造抢占消耗者认知优势建设护城河至关主要 。 许多人以为打品牌没效果反而增添本钱，这是由于他们没有找到消耗者心智的开关，优异的品牌战略既体现了你产品的优势点，又是你与竞品的重大差别点，更是消耗者需求的痛点，因此才华引发关注与消耗者告竣共识 。 例如，王老吉凉茶以前只是一个地区性产品，卖很多多少年只有一二个亿 。
去上海调，研上海人以为凉茶是隔夜茶，到北京调研，北京人以为凉茶是喝了会肚子痛的茶，看上去跟本不可能天下大卖，但厥后定位“怕上火，喝王老吉”，冲出去饱和攻击，第一年天下12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿 。 适口可乐在中国卖100亿，农民山泉卖170亿，而一罐凉茶不怎么解渴卖了250亿，这尚有天理吗？焦点就是找到了消耗者心智的开关 。
去年洽洽小黄袋在分众上投放逐日坚果，捉住了一个心智开关，买坚果，保鲜最主要，保鲜不到位就会有油哈味，这是一个知识马上引发了关注 。 然后洽洽说，我拥有要害保鲜手艺，荣获国家科技前进奖，以是买逐日坚果，认准洽洽 。 这个广告基本只在分众上大宗投放，销售量一仲春就最先爆涨 。
溜溜梅去年十月份重新定位“酸一点就吃溜溜梅，含自然有机酸”，在省会都会投放后，许多人在电梯口望见这个广告就有酸的感受，就流口水，这叫望梅止渴 。
十月份电梯广告饱和攻击，春节前就买脱销了，求过于供 。 要害是你有没有找到消耗者心智的开关 。 以前，各人都把品牌广告作为本钱项看待，市场欠好时能压就压，以为是花钱的 。但那是没做对广告，广告的实质是挣钱的，若是你做了广告没挣钱，那是没做对广告 。 许多人以为做品牌不如搞促销抢流量收效快，简直，品牌广告投放有量变到质变的拐点，拐点有时间一二个月，有时间长达六个月到一年 。 例如，上周直播中，君智谢伟山先生做的波司登羽绒服的案例，2018年重新定位全球热销的羽绒服专家“专注羽绒服42年，脱销全球72国” 。
在新广告推上去的第一个月，百度指数在涨但销量不涨，第二个月销量就起来了，第三个月更是势不可挡 。 那一年五个月一举突破百亿，由于波司登位础好，在消耗者心智中着名度够高，只是有一段时间品牌老化，一直促销，形象受损 。
重新定位之后，拉高势能，用国际设计师设计，价钱提升30%，广告5个亿饱和攻击，同时羽绒服有很强季节性，当产品立异加上广告音量推上去，迅速就引爆了，现在波司登已是临危不惧的国潮代表 。
但也有许多品牌起效不那么快，由于量变到质变的拐点纷歧样 。在拐点抵达之前，往往有着名度提升，但销售效果不显着，而一连投放拐点抵达后，就有显着销售溢出效果 。 例如，同样是谢伟山先生做的飞鹤奶粉，重新定位更适合中国宝宝体质，既体现了飞鹤奶粉五十多年以来，专注凭证中国宝宝体质研发奶粉的奇异优势，也建设了与国际品牌的焦点差别化，更引发了用户关注和共识 。 但这个广告一连打了八个月之后才最先显效果，第一年销量微增，但后面三年直接从40多亿涨到79亿，112亿，到2019年已经是中国奶粉市场的第一品牌 。 以是不是每个企业都能拥有品牌的，只有那些真正的好产品，一旦找到品牌的差别化价值，捉住了时间窗口，在撒播上一连投入引爆，在渠道和用户运营运动上一直投入优化的公司，才华赢来战略拐点，赢来量价齐涨 。 希望这个疫情让各人停下来思索 。
“不要铺张任何一场�；�，这场突如其来的疫情让我们越发苏醒，把我们的事情方法、生涯方法、精神天下都做一次根天性改变，让企业的认知回归知识和实质，什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么才是你生意恒久生长的焦点 。
品牌力就是企业真正的免疫力 。品牌是资产，但无形资产在一样平常情形下经常被人所忽视 。经由疫情就发明品牌是包管，要害时间是救命的，是决议生死的 。
四、什么是企业要害的反懦弱能力？
第四个思索：面临突发疫情，线下渠道关闭，什么是企业要害的反懦弱能力?
谜底是：企业的数字化 。
我们回首一下2003年非典的泛起，推动了在线购物的生长，淘宝、京东都是在非典的配景下崛起，推动了整个消耗市场的电商化浪潮 。 而这次疫情又一次大幅度地提升了电商化的生长，特殊在生鲜领域像苏宁菜场，逐日优鲜、叮咚买菜、盒马生鲜一夜间普及度大增，更有人天天开闹钟在线抢菜 。 与此同时，医疗在线化像好医生在线、平宁静医生、唯医互联网医院都赢来了爆发式增添；猿向导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增添，迅速普及开来 。 在线化数字化是中国各行各业的一定趋势，这次疫情让我们再次深刻明确了lBM20年前的一个广告：要么电子商务，要么无商可务 。 分众也是同样云云，若是二年前遇到此次疫情，分众还在原有的运行模式下，那至少在疫期爆发的一个月内分众将一筹莫展 。 正如罗振宇所说：你喜欢岁月静好，着实现实是大江奔流 。在一个黑天鹅满天飞的不确定的情形中，妄想躺在旧有的模式下一尘稳固，那你的恬静区，会杀死你 。
以分众为例，从2015年最先中国传媒市场已经爆发了根天性的改变，2015年至2018年四年里古板媒体一连下降，而分众电梯媒体与互联网在一连上升 。 由于从2015年起，互联网的收视时间巳经周全凌驾了古板电视的总和 。
都会主流人群看电视收视机率在一直下滑，新闻资讯转移到了微博微信新闻客户端，而在手机上用微博微信新闻客户端消耗者是有选择的，各人都在看内容，很少注重看广告 。 从娱乐节目上看，大部分的主流人群都从古板电视转去看网络视频了，但大部分的都会主流人群看网络视频都买了VIP会员，基本去掉了贴片广告 。 主流人群不太看电视，看视频又是付费的，那么客户的挑战就来了，广告怎样抵达主流人群呢？怎样引爆主流人群呢? 分众的价值在这个时期得以凸现，由于分众笼罩几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，天天笼罩3.1亿都会最有消艰辛和风向标价值的主流人群，在他们天天必经的关闭的电梯场景中形成磷七频次强制性的触达 。
用户往往没有选择的时间，才是广告主最好的选择 。2018年分众广告收入做到155亿，险些即是中国前三大卫视的广告总和 。 可是这是分众原有模式的优势，怎样运用互联网、大数据实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准呢? 2018年阿里巴巴150亿入股分众后，分众就睁开了面向未来的数字化厘革与探索，分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司 。
从最早的插卡播放到云端在线推送，以是在这次疫情中大宗社区关闭时，分众推过云端广告推送让屏幕正常运作 。并且我们去年把绝大部份屏幕都物联网化了，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不中止 。今年奥运会我们还会开通奥运金牌榜在线即时播送中国选手的战报！ 同时，我们的智能屏从全城播出到凭证每个楼宇的大数据剖析，举行千楼千面的投放 。 例如，一线都会宝马7系可以选择10万元以上的楼盘，宝马5系可以选择7-10万元的楼盘，宝马3系可以选择4-7万元的楼盘 。 例如，装修公司，建材家电可以凭证楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的 。 例如，还可以凭证终端网点周边选楼 。 疫情时代我们精准的围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放西贝外卖值得信任，由于西贝外卖绝对是业界标杆，无论是保温防漏的种种设计，还推出外卖定心卡，针对特殊时期的厨师，装餐员，快递职员全程体温监测追踪管理，告诉各人不出门就点西贝外卖，由于西贝是值得信任的一顿好饭 。 我们通过搜索数据和电商数据还可以剖析差别的楼宇对什么品类消耗感兴趣，例如哪些楼宇对旅游兴趣指数高，那些楼宇对理财，对购车兴趣指数高，我们有200多个维度的兴趣标签 。 我们还与阿里巴巴的后台买通实现数据回流，以是与其它线下媒体差别，在分众上的每一次投放，不但仅是一次投放并且回流到天猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积，这是所有线下媒体所没有的 。 只有分众与天猫数据银行是买通的，客户可以在天猫后台的数据银行来看到投放分众带来了几多曝光人群，这些曝光人群中几多转化成兴趣人群，爆发了加购、关注、收藏等行为，在618，双11在看太过众的人群举行投的时间几多人转化成购置人群 。 这是线下媒体以前不可想象的，阿里巴巴已往二年赋能分众举行了数字化厘革，让分众取得了原有模式的升级，差别化竞争力得以大幅提升 。 这次疫情事后今年底我们还将推出二项服务 。
第一，是创意测试优化系统 。通过监测人的眼球注重度来测试被访观众对广告创意的兴趣，资助广告主挑选优化广告创意版本 。 第二，是客户自助购置系统 。所有选楼，付款，投放，监测全在线完成 。我们要准备好，万一有一天再遇到黑天鹅事务，客户无法去写字楼无法上班的时间，在家里一样可以投放分众 。 不确定的永远是情形，确定的永远是你自己的竞争力和应变能力 。
五、疫情事后，消耗者会怎么变？
第五个思索：疫情事后，消耗者会怎么变？
谜底是：二级加速分解 。
消耗者端履历了这次疫情之后，消耗结构和倾向会爆发改变 。小企业的谋划受困、通俗公共可支配收入水准下降，通俗公共将在消耗上更为审慎 。 他们会延缓决议部分非须要开支，而在必需举行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信任感更强的产品上 。通俗一点说，就是那些品牌信任感清静感更好的产品上 。
你的品牌要力争成为消耗者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为知识、化为不假思索的选择 。 而有能力的白领主干精英，都会3亿主流中产阶级，我以为会消耗反弹，但消耗会更泛起出我以前说的“三爱三怕三缺”：爱美爱玩爱康健，怕老怕死怕孤苦，缺爱缺心情缺刺激 。
他们的消耗心理是不要什么低价的，要品质品牌心理知足感，不要谈什么刚需，要有逼格能体现我是什么样的人，没有什么是须要的，只有想要的，潮流的，商品不但要提供功效，更应该能宽慰心灵和情绪 。 品牌的立异，应该从解决问题到生涯意义的立异，从使用产品到享受生涯，从趋同消耗到个性消耗，从物质追求到精神愉悦 。 一方面是新细腻主义，精炼品质的崛起，以及这种匠心和品质所代表的生涯追求和审美追求，另一方面是追求新康健生涯，追求事情与生涯，事业与家庭的平衡 。 整其中国消耗升级背后的动力是什么呢？ 第一就是，中产阶级起劲打拼之后的自我赔偿和自我夸奖 。就像滴滴打车最早在分众的广告叫“若是现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以做好一点” 。 第二就是，成为更好的自己 。现在有了钱之后一定要吃海鲜吃鲍鱼吗？不但不可这样而是要36天只吃蔬菜，每月一次轻断食，早起打卡跑步做瑜伽，你还要看罗振宇的《获得》，加入樊登念书会由于你以为你要成为更好的自己，实现人格的自我跃迁 。 疫情事后，中国消耗分级会越来越显着，公共是清单式消耗，中产阶级是激动式触发式消耗，公共是趋同化消耗，中产阶级是趋优化消耗，公共是功效化消耗，中产是美学化细腻化康健化消耗 。
新商业的立异将围绕着高端品质和精神需求睁开，怎样让中产阶级更有保存感、仪式感、幸福感和潮流感 。 中国已经有2.5亿中产阶级，2025年中国将泛起5亿新中产，这个生齿已经远远凌驾美国的总生齿 。未来要乐成的品牌必需牢牢地锁定和影响这群都会主流消耗人群，他们是意见首脑和口碑冠军，他们是中国消耗市场的风向标人群，他们界说了品牌，引领了潮流 。 我以为五年之后我们往返看这次疫情，应该是中国经济的一次分水龄 。 消耗市场将加速二级分解，企业也将加速率的分解 。
还在天天想价钱战，在中低端市场血拚的企业，利润会加速下滑，每年生意会越来越难，而那些锁定中国4亿中等以上收入阶级，用匠心品质和立异理念开创差别化价值，并掌握住时间窗口引爆品牌，引领了潮流的企业一定会改变市场名堂，赢得定价权力，主导市场标准，主导市场份额 。
