文/巴九灵
中心消耗市场已逐渐陷落，你不必关注中心消耗者，只需要讨好一群有特殊喜欢的怪咖，就可以依赖这群狂热者来撼动市场 。
——赛斯·高汀《怪咖时代》
你一定知道“IP” 。
这两年为人津津乐道的英文缩写词许多，除了恢复理性的O2O、不破不立的P2P，尚有愈加火热的IP 。
什么是IP？正如美国联邦法院的大法官斯图尔特曾说：“我不知道色情的标准，可是你让我看一眼我就知道它是不是色情的 。”我们虽很难界说IP——用知识产权来诠释显然是不敷的——但一说出，我们就能判断是不是IP 。
我们最熟悉的IP可能是哈利波特、是魔兽、是西游记、是盗墓条记 。IP之以是首先在泛娱乐领域受到追捧，是由于泛娱乐离内容很近 。
其他呢？
星巴克是IP 。首创人舒尔茨的《将心注入》和《一起向前》影响了一整代创业者；带着尤物鱼logo的杯子也许比咖啡自己更受欢迎；月饼和粽子富厚了它的条理……
Nike、Adidas是IP 。全球最著名的体育品牌；每个主要体育赛事竣事后一分钟Nike总能出最热血或最温情的文案大戏；Adidas和Nike在赛事中没有硝烟的战争是商业作者最津津乐道的故事……
Chanel是IP 。首创人Coco创造了时尚帝国，让女性对自己的身体有了新的意识；拥有首创人自己的列传影戏；它是小白领吃一个月泡面也要买到的包；在每个有格调的大型阛阓必备的门店 。
但他们都不是超等IP 。什么是超等IP——
星巴克只是IP，但Blue Bottle却是超等IP；Nike、Adidas只是IP，但Nike Jordan、Adidas Originals却是超等IP；Chanel只是IP，但Chanel的种种主题秀却是超等IP 。
他们听起来显着差未几，为什么这些是，而那些却不是？
超等IP是有新链接的内容系统
第一次咖啡浪潮是以雀巢为代表的速溶咖啡，将咖啡商品化 。
第二次咖啡浪潮是以星巴克为代表的连锁店，将连锁咖啡推向城镇 。
第三次咖啡浪潮就是以Blue Bottle为代表的精品咖啡，与主流连锁店靠批发分销咖啡豆赚钱相反，Blue Bottle聚焦于高品质的手冲咖啡和咖啡具的销售，且不在店里提供WIFI——好好享受咖啡，并赶忙走人——以高投入换取高回报 。
它们不再追求标准化、规�；纳杓坪褪涑�，Blue Bottle在天下只有26家连锁店，与星巴卡的2万家无法同日而语，但它们越发关注的是延展到更多的工业和维度 。
它在日本的第一家店重视了日本简朴的美学，并且办公区间所有透明，主顾可以看到和感受到烘焙、滴滤、糕点制作等热闹的生产历程；最近它在硅谷的店还新增了共享办公功效，不但可以预定办公桌，还可以预定聚会室，这次有WIFI了 。
它也是一个很强的电商开放平台，但不像星巴克是自己开发星冰乐、马克杯，只要切合Blue Bottle、基于咖啡店所在产地的原创设计产品都可以在店里卖 。于是内容形态和商业模式的想象空间都很大 。
超等IP具有人格属性
在80后还小的时间，Nike、Adidas算是一个好牌子，穿上去学�？梢試N瑟一整天 。
但现在，满大街的勾勾和三角包，已经构不可辨识度了，知足不了“和别人纷歧样”的炫耀心理 。
可是Nike Jordan可以，Adidas Originals可以 。
Nike花大价钱签下乔丹时，曾被许多厂商讥笑不值 。昔时的Nike在市场占有率上远缺乏Adidas，但Jordan品牌建设后，不但在手艺和配色上花了大时光，理念上更是与乔丹对“倾覆、立异、成绩”的不懈追求异曲同工，吸引了众多铁粉，是Nike之后战胜Adidas的主要助推器 。
Adidas Originals专出种种“实验室新品”，与饶舌歌手侃爷Kanye携手推出的Yeezy Boost更是当之无愧的鞋王，为了一双限量版球鞋，一星期前就有人去门店外扎营扎寨，2000块的鞋子硬是由于奇货可居被抬到了几万 。
几万一双鞋 。是穿上鞋子能飞吗？是侃爷的人格魅力能飞 。他本就是炙手可热的饶舌歌手，还自带引爆话题的能力——放言要参选2020年总统大选、在Twitter上“苦求”小扎给他10个亿……
Kanye的嘻哈人格和拥有他人格属性的产品，牢牢吸引着用言行、衣饰、音乐、舞蹈来表达对社会不满的亚文化群体 。
超等IP是有机融合的集中迸发
旗舰店一经是品牌的最爱 。但现在纷歧样了 。
2004年，川久保玲刷新了一家德国旧书店，举行为期一年的限时谋划，引发关注 。这位著名的“反时尚”设计师以为，时尚就是朝生暮死，要赶在死之前把产品卖出去，于是以游击店还击古板主流大型百货公司系统，在有限的时间内孵化出具有话题性的卖点，通过限时限量造成稀缺感，还能急剧下降本钱 。
厥后这种“快闪店”的做法，被各大品牌效仿 。
Chanel就很热衷于“快闪”，它的秀场往往出其不料地将巴黎大皇宫刷新为赌场、酒馆、超市、农庄、航站楼或者大街 。模特鲜明地在大街上喊出女权口号，让女权主义变得轻快而“悦目”；衣着亮丽的模特在农庄里游荡让高端定制变得亲热而柔和……
“快闪店”与外地或主题特色团结，造成强烈反差，带来兴奋感——自带了流量、富厚了IP条理，将时尚推向了热潮 。
优衣库在全球巡演“UT POP-UP”主题T恤展；草间弥生在东京和台北开设了波点主题的限时看法咖啡厅；“全球最佳餐厅”NOMA在京东开设限时店的新闻一经宣布，瞬间有6万人预约排队 。
泉源： 2016-09-15 微信公众号：吴晓波频道
